Você saber o que é e qual a importância do Customer Success?
O Customer Success ou Sucesso do Cliente é algo que deve ser entendido como uma filosofia corporativa, visando o alto desempenho dos clientes. Buscando resultados por meio da interação com a sua empresa.
O grande objetivo dos negócios é fazer com que o cliente conquiste o sucesso.
E o Customer Success é uma metodologia (filosofia da empresa) que visa precisamente a realização dos objetivos do seu cliente.
Mas é importante que você entenda o conceito dessa filosofia.
Então, começo o artigo com a definição do Lincoln Murphy para Customer Success:
Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa.
Existem dois pilares do sucesso do cliente que é preciso ter em mente, os resultados desejados e os pontos de interação, ou seja, a experiência com a sua empresa. Então, podemos partir para uma compreensão mais ampla e abrangente do que mudou nas empresas com a chegada do sucesso do cliente.
Aqui você entenderá como o Customer Success levou o atendimento ao consumidor a outro nível e como as empresas crescem com essa filosofia.
A evolução do atendimento ao consumidor
Com as mudanças no modo de pensar, produzir e promover produtos, marcas e empresas, o marketing também mudou, assim como o relacionamento com os clientes.
A forma como os consumidores são vistos pelas empresas se transformou ao longo dos anos, deixando de ser uma figura passiva, que simplesmente comprava, e tornando-se a figura mais importante, o centro de tudo das empresas de sucesso.
Na era da produção em massa a opinião do consumidor não valia muito. O foco era em fazer mais com menos dinheiro, vender mais e mais… uma coisa meio “quem não quer que não compre meu produto, mas é assim que vou fazer”.
Já nos anos 50 a publicidade ganhou força e marcas como a Coca-Cola, começaram a consolidar uma identidade mais voltada para o consumidor.
Mas ainda sem se importar muito com a devolutiva de quem seria o comprador: o importante era atingir o máximo de pessoas, persuadindo-as (seja com a verdade ou não) e vender para elas. Isso era tido como sucesso na época!
Então a publicidade evoluiu e o marketing passou a vincular informações mercadológicas às decisões de promoção de produtos, através de técnicas de pesquisa de mercado e informações sólidas e contundentes para a tomada de decisões.
Agora, quando você para e ouve o que o seu consumidor espera de você, do seu negócio e da sua conduta (para que ele compre mais de você) será indispensável se deparar com o relacionamento como ponto crucial.
Esse é o ponto fundamental: quando o cliente passa a ser o centro, a sua satisfação e a fidelização acontecem através da qualidade e não da persuasão pura e simples.
Na verdade, a era do cliente deu um passo adiante com o Customer Success.
Se antes o foco estava em fazer o cliente feliz, mimá-lo, trabalhar a personalização, a customização e, basicamente, fazer tudo que o cliente quer para mantê-lo, quando pensamos para além de felicidade, é preciso considerar o sucesso desse cliente como mecanismo de fidelização.
Assim, estamos falando de Sucesso do Cliente!
O que é Customer Success?
No início do artigo foi explicado o conceito de CS, mas é preciso entendê-lo de forma prática, por isso, é fundamental ter em mente que o sucesso do cliente não é o mesmo que sucesso do seu atendimento.
Para quem está começando a transformar o atendimento/relacionamento para Customer Success, este é um erro bastante comum.
Vamos analisar: o cliente comparecer em todas as reuniões, aprender a usar perfeitamente seu software, entender seus processos, não ser uma pessoa que demanda tanto de suporte técnico são os únicos indicadores que a sua empresa utiliza para medir se ele está “indo bem”?
Bom, se a sua resposta for sim, está mais do que na hora de rever a forma como você entende o sucesso dos seus clientes.
Claro que estes indicadores são necessários, dizem muito sobre o engajamento do cliente, que é um pilar importante para que alcance o sucesso. Mas são apenas a ponta do iceberg quando falamos de sucesso do cliente.
O cliente de sucesso começa a ser formado durante a qualificação para a venda, passando pela venda, chegando no pós-venda e, acredite, é um ciclo que, para ter sucesso de fato, nunca acaba.
Por isso é indispensável que as empresas tenham uma cultura de Customer Success, não apenas um setor, e muito menos só um profissional que cuide do sucesso do cliente.
Tenha em mente que o sucesso do cliente é “problema” de todos dentro da empresa.
Quer saber como isso é possível? Veja como o Customer Success pode mudar totalmente a forma como uma empresa atua em todas as suas frentes.
Alinhe muito bem vendas e atendimento
A captação do cliente certo é o começo de tudo.
Mas o que é o cliente certo? É aquele que pode pagar pelo seu produto ou serviço? Não, definitivamente não.
Se você tem “atirado para qualquer lado” em busca de potenciais clientes, está na hora de parar de fazer isso imediatamente.
O cliente correto, que chamamos de good fit, é aquele que tem potencial de sucesso com o que a sua empresa oferece.
Se você vende um produto que não atende às necessidades de empresas de grande porte, por que você quer atrair estas empresas? (Vale dizer que não estou falando isso para impedir sua empresa de expandir, mas, se for fazer isso, é preciso adaptar tudo, do seu produto ao seu atendimento!)
Ao definir quem é o seu público correto, é preciso entender a forma de comunicação para captação que você vai utilizar.
Imaginar a sua buyer persona e focar nas dores, dúvidas e problemas que ela enfrenta em sua rotina, dando insumos e respostas que ajudem a resolvê-los, passa a ser a melhor maneira de comunicar-se com ela.
O foco não é mais o seu produto, mas como ele pode ajudar, de alguma forma, a resolver algum problema na vida da sua persona!
Menos vendedor e mais consultor
Ouso dizer que o processo de vendas focado em sucesso do cliente é privilégio de empresas maduras, que entenderam que para crescer de forma saudável às vezes é preciso dizer não para alguns clientes.
Aqui estamos falando dos clientes bad fit.
Entenda que o cliente que não tem potencial de ter sucesso com o que você vende é um potencial churn (cancelamento) futuro. E o que é pior, ele pode sair falando mal da sua empresa no mercado, dizendo a famosa expressão “comprar gato por lebre”.
Para garantir que isso não aconteça é preciso ter um discurso de marketing e vendas muito bem alinhado, estruturar um processo de passagem amarrado e sólido, não formado por marketing e vendas, mas um vendarketing de respeito na sua empresa!
Isso muda inclusive o perfil do vendedor em uma empresa focada no sucesso do cliente.
O ótimo vendedor não é só o um cara “bom de lábia”, persuasivo e vencedor de objeções (essas são ótimas características para fechar negócio, mas antes de chegar lá…), ele também é um profundo entendedor do negócio da empresa, um consultor para o negócio do cliente.
Assim, vendas torna-se um filtro para que a empresa atenda clientes com potencial de sucesso – e isso gera satisfação e fidelização.
O pós-venda vai além do relacionamento
Quando falamos em pós-venda, já no atendimento ao cliente, é normal achar que as empresas já estão rodando no modo “Customer Success”.
Porém, ter um setor, uma cultura e profissionais de Customer Success requer um esforço maior do que simplesmente mudar o nome do time de atendimento para o time de Sucesso do Cliente.
Onboarding
O sucesso do cliente no pós-venda começa na passagem do bastão de Vendas para o CS, feito na implementação ou onboarding do cliente. Esta passagem de bastão, também chamada de handoff, consiste na troca de informações sobre o cliente e processo de vendas para quem vai cuidar, de fato, do cliente.
Além disso, é na fase inicial do relacionamento que devemos educá-lo para que ele tenha sucesso com o que comprou, além de entregar a ele o primeiro valor, deixando-o mais confiante e com a certeza de que fez uma ótima aquisição.
Ongoing
Se o consumidor “venceu” a primeira fase como cliente, ele estará no ongoing.
Nesta etapa, o cliente já sabe como a sua empresa funciona, conhece seus prazos, processos e ferramentas e já teve o primeiro valor demonstrado a ele. Essa foi a primeira vitória da sua empresa, a primeira demonstração de que ele está na trajetória de sucesso.
No ongoing, caberá ao profissional de CS, garantir o bom andamento do projeto, não apenas consultando se o cliente está on track no uso do seu serviço/produto, mas se ele está usando o que comprou para alcançar o resultados que o fez tomar a decisão de compra.
Cabe também ao Customer Success Manager (Gerente ou Analista de Sucesso do cliente) ser um consultor, se aprofundando no mercado dele, entendendo onde ele está e como a sua empresa, através da figura dele, pode ajudar o cliente a alcançar melhores resultados.
Quando for necessário, o Sucesso do Cliente também pode mostrar ao cliente que o que ele quer ou pensa em fazer está errado.
Mas isso é feito com dados e propostas de melhoria, demonstrações de resultados e proposição de próximos passos.
O Customer Success não “passa a mão na cabeça” do cliente para deixá-lo feliz. Ele diz a verdade, o que o cliente precisa ouvir, mesmo que isso signifique ter que convencer o cliente a deixar de fazer (ou começar a fazer) algo que ele não queira, caso seja o melhor caminho para ele.
O profissional desta área (e isso também se aplica ao gerente, à diretoria, à empresa) que sabe o que está fazendo não está preocupado com a felicidade ou em conquistar o amor do cliente para fidelizá-lo. Ele sabe que isso será consequência dos resultados que o cliente vai conquistar.
Sucesso do cliente e a expansão de receita
Então, se o seu cliente, que tinha total potencial para ter sucesso com sua solução, alcança o resultado desejado, ele não irá embora.
Isso se chama retenção, que é a principal contribuição de ter Customer Success na essência da sua empresa, reduzindo o churn – que pode se tornar o pesadelo da sua empresa se você não tomar ações para controlá-lo.
Um cliente que não vai embora da sua empresa é o primeiro passo para, não apenas mantê-lo, mas expandir o tempo de contrato e aumentar a receita na sua base de clientes ativos.
Então podemos falar dos tão sonhados upsell e cross-sell.
Upsell é o aumento de plano pelo que o cliente já possui ou mudança para uma versão “premium” do mesmo produto ou serviço.
Cross-sell é quando o cliente compra algo complementar que você oferece, para além do que ele já tem.
Ambos são frutos de um ótimo trabalho, não apenas de venda consultiva feita pelo profissional de CS, mas de um acompanhamento próximo, indicando quando é o momento para o cliente.
Quando digo que esses aumentos de receita vem do momento do cliente, quero dizer que não podem ser arbitrários, vindos de uma necessidade de bater meta ou aumentar o valor pago pelo cliente.
Um upsell ou um cross-sell deve ser feitos, novamente, pensando no sucesso que o cliente pode alcançar.
Se o cliente precisar de uma redução de plano, consequentemente do que ele paga, para ter o sucesso, o mindset de Customer Success vai fazer com que a sua empresa ofereça isso para ele.
Mas se estiver na hora de fazer um update no plano, você deverá fazer com essa mesma motivação.
Se a sua empresa investir na capacitação dos profissionais e em consolidar uma cultura voltada para o sucesso do cliente, acompanhando a sua trajetória para identificar se ele está no caminho do sucesso, ou não, vocês não irão apenas fidelizar os clientes, mas encantá-los!
Percebe a diferença de pensamento em relação ao bom e velho atendimento?
Tenha em mente que um cliente feliz, que gosta de você, mas não tem resultados, vai embora gostando de você.
E um cliente que tem sucesso com o que você entrega não precisa gostar de quem o atende. Ele ama a sua empresa porque ela dá resultados. Porque o retorno do investimento dele é positivo. Ele não vai embora por não gostar de você. Ele não vai embora porque não tem como ir embora tendo os resultados desejados.
Customer Success não é sobre fazer de tudo para agradar o seu cliente, muito menos fazer tudo que ele quer para deixá-lo feliz. É sobre mostrar ao cliente o caminho certo a ser seguido, entender e se importar com o sucesso dele!
