Em um ano repleto de controvérsias, discursos potentes e viradas estratégicas, o Cannes Lions 2025 deixou uma mensagem clara para marcas e profissionais da comunicação: não basta chamar atenção — é preciso fazer sentido.
Enquanto o marketing de interrupção, os grandes slogans e a estética chamativa ainda resistem em algumas campanhas, o festival reforçou uma nova direção: construção de vínculo é o novo luxo. E esse vínculo não se faz com ruído, e sim com relevância, escuta e presença autêntica.
Do impacto para a intimidade
O principal aprendizado que emergiu de Cannes 2025 foi a valorização do que é silenciosamente poderoso. As campanhas que mais repercutiram não foram necessariamente as mais barulhentas — mas as mais humanas, consistentes e coerentes.
Em vez de vender narrativas prontas sobre quem a marca diz ser, vimos um movimento de escuta ativa, empatia e conexão emocional legítima. O branding está saindo da lógica da imposição e indo para o campo da construção mútua de significado com seus públicos.
Storydoing no lugar do storytelling
Mais do que contar histórias bonitas, o que se premiou foram marcas que fazem antes de falar.
Campanhas baseadas em ações concretas, propósito colocado em prática e impacto real no cotidiano das pessoas dominaram as principais categorias.
É o caso de Respeita Meu Capelo, de Vult, que redesenhou o acessório símbolo da formatura para incluir e representar cabelos crespos, trançados e volumosos. Mais do que um gesto simbólico, foi uma mudança estrutural com impacto direto na autoestima, identidade e pertencimento e que, inclusive, inspirou uma proposta de política pública.
O foco não foi apenas na criatividade conceitual, mas na coerência entre discurso e atitude. Isso mostra que o público — e os jurados — estão mais atentos do que nunca à consistência da marca ao longo do tempo.
Voz ativa ≠ volume alto
Outro ponto abordado no festival foi a diferenciação entre marcas com voz ativa e marcas com volume alto.
Ter voz ativa significa saber quando falar, o que dizer e por que dizer. É exercer influência com responsabilidade, em vez de entrar em toda e qualquer conversa para “surfá-la”.
Essa mudança de mentalidade coloca o branding em um novo território: menos performático, mais estratégico; menos reativo, mais relacional.
O branding que vem aí: discreto, mas indispensável
As campanhas mais fortes de Cannes 2025 reforçam que o branding do futuro será:
- Menos promocional, mais relacional
- Menos sobre visibilidade, mais sobre afinidade
- Menos instantâneo, mais memorável
A pergunta não será mais “quantas pessoas viram a campanha?”, mas sim “quantas pessoas se sentiram parte disso?”
O que isso significa para as marcas brasileiras?
Para quem constrói marcas no Brasil, o recado é direto: a atenção está mais disputada do que nunca — mas a confiança, mais escassa do que nunca.
A melhor forma de se destacar hoje não é falar mais alto, e sim falar com mais sentido.
Na BDDB, acreditamos que branding é sobre criar vínculos consistentes ao longo do tempo. E isso se faz com estratégia, clareza e verdade. Não é sobre prometer o mundo — é sobre entregar presença, todos os dias.
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Aqui, branding é vínculo — e não ruído.
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