O Cannes Lions 2025 teve momentos de celebração e reconhecimento, mas também foi marcado por uma das maiores polêmicas da história recente do festival. Pela primeira vez, um Grand Prix foi revogado após a cerimônia — e a discussão levantada vai muito além de troféus. Estamos diante de uma revisão ética sobre o uso da inteligência artificial na publicidade e os limites da autoria criativa no novo cenário.
A retirada do Grand Prix da DM9
A decisão que causou alvoroço partiu do próprio festival: o Grand Prix da categoria Print & Publishing, concedido à campanha “Dogs on the Edge”, criada pela DM9 para o Congresso Brasileiro de Oftalmologia Veterinária (CBOV), foi oficialmente revogado.
Segundo nota publicada pela organização do Cannes Lions, houve uma violação das diretrizes sobre o uso de IA generativa, que exigem transparência e submissão clara de como a tecnologia foi empregada na criação. O festival reforçou que “fornecer informações falsas ou enganosas” fere as regras centrais da premiação.
GUT Amsterdam e a defesa da autoria
Outro caso que acendeu alertas no festival envolveu a GUT Amsterdam, vencedora de um Leão de Ouro com o case “AI Tracks” — uma iniciativa que usava IA para ajudar jovens artistas a encontrarem o beat perfeito para suas letras.
Com a polêmica envolvendo a DM9, surgiram dúvidas sobre outros cases. Em resposta, a GUT publicou uma nota oficial, enfatizando que o projeto foi concebido, roteirizado e desenvolvido manualmente por sua equipe. O uso da inteligência artificial estava dentro dos limites criativos e éticos definidos pelo festival, como ferramenta, e não como autora da ideia.
Alex Lubar, CEO global da DDB: “profundamente decepcionado”
Em meio à controvérsia, Alex Lubar, CEO global da DDB (grupo ao qual pertence a DM9), também se manifestou. Em entrevista à Meio & Mensagem, ele declarou estar “profundamente decepcionado” com o desfecho.
“Estamos profundamente decepcionados com a decisão do Cannes Lions de revogar o Grand Prix da DM9. Acreditamos na integridade criativa da nossa equipe e na intenção legítima do projeto. Ainda que respeitemos a posição do festival, é necessário um debate mais claro sobre os papéis e limites da tecnologia em processos criativos. A indústria está evoluindo e precisamos evoluir juntos, com responsabilidade e transparência.”
O posicionamento demonstra não apenas o impacto institucional da decisão, mas também o reconhecimento da urgência em redefinir diretrizes éticas diante da revolução tecnológica que atravessa a publicidade.
O que muda a partir de agora?
O episódio marca um novo capítulo no debate sobre IA generativa, autoria criativa e transparência em premiações de alto nível. O Cannes Lions já anunciou que deve revisar e endurecer suas diretrizes para o uso de IA nos próximos anos.
Para agências, marcas e profissionais, o recado é claro: a tecnologia pode ser aliada, mas ética, clareza e autoria real são inegociáveis. A originalidade não pode ser terceirizada — e o julgamento criativo passa a ser também um julgamento de valores.
Reflexões para o mercado
- A IA não substitui o conceito criativo, mas pode ser usada como ferramenta de execução — desde que declarada.
- O prestígio de uma premiação não está apenas no troféu, mas na reputação que ela valida.
- Marcas e agências precisam se preparar para um novo código de ética em projetos que envolvam automação e algoritmos.
Na BDDB, acompanhamos de perto essas discussões. Não apenas porque impactam o cenário global, mas porque definem o que é (ou não é) criação de verdade no mundo em transformação.
A criatividade segue sendo o ativo mais humano da comunicação — e nossa responsabilidade é garantir que ela continue autêntica.
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