A inteligência artificial está levando o marketing da segmentação para uma era em que cada pessoa pode receber seu próprio conteúdo.
Durante décadas, praticamente todo planejamento de marketing começou com a mesma pergunta:
quem é o público alvo?
A partir dela, marcas criaram segmentos, personas, perfis de comportamento e jornadas de compra. Homens de determinada idade. Mulheres urbanas. Consumidores interessados em tecnologia. Pessoas que gostam de viajar. Executivos de grandes empresas.
Em outras palavras, agrupamos pessoas parecidas para tornar a comunicação possível.
Esse modelo fez sentido porque existia uma limitação evidente: seria caro, complexo e praticamente impossível criar uma mensagem diferente para cada consumidor.
Agora, a inteligência artificial começa a mudar essa lógica.
Não porque encontrou uma maneira melhor de criar personas, mas porque a personalização de conteúdo pode chegar a um nível em que cada pessoa se transforma, literalmente, em uma audiência.
Em 20 anos, a mídia mudou três vezes
Para entender essa transformação, vale olhar para a evolução recente das plataformas digitais.
Primeiro veio o YouTube e fortaleceu o “quem”.
Você seguia canais, criadores e pessoas de quem gostava. A partir disso, os algoritmos encontravam outros conteúdos e perfis parecidos.
Depois, o TikTok mudou a pergunta.
O mais importante deixou de ser quem você seguia e passou a ser “o quê” prendia sua atenção.
O algoritmo aprendeu rapidamente quais assuntos, formatos, músicas, histórias e estímulos faziam você continuar assistindo.
Como consequência, cada pessoa passou a ter um feed praticamente exclusivo.
Agora estamos entrando em uma terceira fase.
A inteligência artificial não precisa apenas decidir qual conteúdo entregar para você.
Ela pode começar a decidir qual conteúdo criar para você.
E essa diferença muda bastante coisa.
Da personalização do feed para a personalização do conteúdo
Até aqui, os algoritmos funcionaram principalmente como distribuidores.
Netflix escolhe quais filmes mostrar.
Spotify recomenda determinadas músicas.
TikTok organiza vídeos de acordo com o seu comportamento.
Amazon apresenta produtos diferentes para consumidores diferentes.
No entanto, o conteúdo já existia antes de chegar até você.
Com a IA generativa, isso começa a mudar.
Uma imagem pode ser criada especificamente para determinado perfil.
Um vídeo pode ganhar personagens diferentes.
Um anúncio pode mudar sua narrativa.
Uma história pode ser adaptada de acordo com preferências individuais.
Até mesmo o tom, o ritmo e a abordagem podem variar.
Portanto, não estamos falando apenas de um feed personalizado.
Estamos caminhando para o conteúdo personalizado em escala.
E, para o marketing, isso representa uma mudança profunda.
Durante anos, uma campanha tinha algumas peças principais e diversas adaptações.
No futuro, uma mesma ideia poderá gerar centenas, milhares ou até milhões de variações.
Uma comunicação para cada pessoa.
Os microdramas ajudam a entender o que está acontecendo
Um dos sinais dessa transformação está no crescimento dos microdramas.
São episódios verticais curtos, normalmente construídos para conquistar a atenção rapidamente e levar o espectador diretamente para o próximo capítulo.
Na China, esse modelo já se tornou um negócio bilionário.
Ao mesmo tempo, ferramentas de inteligência artificial para geração de vídeo, como o Seedance, da ByteDance, estão tornando possível produzir conteúdos com personagens sintéticos, cenários digitais e estruturas muito mais enxutas.
Isso reduz algumas das principais barreiras tradicionais da produção audiovisual.
Menos dependência de locação.
Menos estrutura.
Menos tempo.
Mais velocidade.
Mais versões.
Consequentemente, produzir conteúdo tende a ficar mais barato.
E quando produzir fica mais barato, normalmente produzimos mais.
A inteligência artificial está mudando a economia do conteúdo
Não por acaso, grandes grupos de comunicação, tecnologia e mídia estão investindo bilhões em inteligência artificial, dados e novas estruturas de produção.
Existe uma razão econômica clara.
Produção custa dinheiro.
Filmagem custa dinheiro.
Pós produção custa dinheiro.
Adaptação custa dinheiro.
Tempo custa dinheiro.
A inteligência artificial permite reduzir parte desses custos e, ao mesmo tempo, aumentar a quantidade de conteúdo produzido.
Por isso, a IA não está mudando apenas a criatividade.
Ela está mudando a economia da indústria criativa.
Porém, existe uma consequência importante nessa equação.
Se todas as empresas conseguirem produzir muito mais conteúdo, teremos uma quantidade praticamente infinita de mensagens disputando algo que continua extremamente limitado:
a atenção humana.
Conteúdo infinito encontra atenção finita
Esse é um dos grandes paradoxos da inteligência artificial no marketing.
A tecnologia pode aumentar drasticamente a oferta de conteúdo.
Entretanto, ninguém ganhou mais horas no dia.
Assim, quanto maior a produção, maior também será a competição pela atenção.
Mais vídeos.
Mais anúncios.
Mais imagens.
Mais textos.
Mais histórias.
Mais marcas falando ao mesmo tempo.
Nesse cenário, produzir mais deixa de ser vantagem competitiva.
Além disso, quando todas as empresas conseguirem personalizar suas mensagens, a própria personalização também deixará de ser diferencial.
Ela passará a ser infraestrutura.
Foi assim com sites.
Foi assim com redes sociais.
Foi assim com anúncios digitais.
E provavelmente será assim com a inteligência artificial.
O público alvo pode desaparecer. A estratégia não.
Durante muito tempo, usamos o conceito de público alvo porque precisávamos simplificar pessoas.
Agrupar consumidores era necessário para tornar campanhas economicamente viáveis.
Agora, a tecnologia começa a remover parte dessa limitação.
Em vez de falar apenas com “mulheres de 25 a 40 anos interessadas em bem estar”, uma marca poderá falar de maneira diferente com cada uma dessas mulheres.
Uma pode receber uma história.
Outra, outro argumento.
Outra, outro vídeo.
Outra, uma oferta completamente diferente.
Nesse sentido, o público alvo tradicional pode perder importância.
Por outro lado, isso não significa que estratégia de marketing ficará menos necessária.
Acontece justamente o contrário.
Quando qualquer empresa consegue produzir centenas de mensagens, saber o que dizer passa a importar ainda mais.
Personalização sem marca vira apenas eficiência
Existe uma tentação evidente de enxergar a inteligência artificial apenas como uma máquina de performance.
Mais peças.
Mais testes.
Mais segmentação.
Mais personalização.
Mais eficiência.
Tudo isso certamente fará parte do futuro do marketing.
No entanto, existe uma pergunta anterior:
o que faz alguém reconhecer e escolher a sua marca?
Uma IA pode adaptar uma peça para milhares de pessoas.
Mas ela precisa partir de alguma coisa.
Uma ideia.
Uma personalidade.
Um posicionamento.
Uma identidade.
Um repertório visual.
Um ponto de vista.
Por isso, quanto mais personalizada ficar a comunicação, mais importante poderá se tornar o branding.
Afinal, se cada consumidor recebe uma execução diferente, alguma coisa precisa conectar todas essas experiências.
É a marca que faz isso.
Quanto mais a comunicação muda, mais alguma coisa precisa permanecer
Imagine uma campanha com um milhão de versões diferentes.
Uma para cada pessoa.
Talvez o cenário mude.
O personagem mude.
A música mude.
O argumento mude.
Até a duração pode mudar.
Ainda assim, todas essas mensagens precisam transmitir alguma percepção comum.
Caso contrário, não existe construção de marca.
Existe apenas produção de conteúdo.
É por isso que branding deve ganhar uma nova responsabilidade na era da inteligência artificial.
Ele precisa funcionar como um sistema capaz de manter consistência mesmo quando as execuções se tornam praticamente infinitas.
Quanto mais a comunicação se adapta, mais importante fica aquilo que não pode mudar.
A audiência de um só não elimina a cultura
Existe ainda outra contradição interessante.
A tecnologia está tornando a comunicação cada vez mais individual.
Porém, marcas continuam sendo construídas coletivamente.
Nós reconhecemos símbolos porque outras pessoas também os reconhecem.
Compartilhamos referências.
Participamos de rituais.
Repetimos frases.
Usamos determinados produtos porque eles carregam significados compreendidos socialmente.
Portanto, o marketing precisa encontrar um equilíbrio.
De um lado, a personalização.
Do outro, a construção de códigos compartilhados.
Em outras palavras, a marca pode conversar de maneira diferente com cada pessoa sem parecer uma marca diferente para cada pessoa.
Esse talvez seja um dos grandes desafios do marketing nos próximos anos.
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A IA pode personalizar a mensagem. Mas não pode substituir o significado.
A inteligência artificial vai produzir mais.
Mais rápido.
Mais barato.
E provavelmente de maneira cada vez mais personalizada.
Mas isso não significa que construir marcas ficará mais fácil.
Porque existe uma enorme diferença entre gerar uma mensagem e gerar significado.
Uma ferramenta consegue criar um anúncio em segundos.
Não consegue obrigar alguém a se importar com aquela marca.
Pode produzir mil vídeos.
Não garante que algum deles será lembrado.
Pode criar um conteúdo perfeitamente adaptado ao perfil de uma pessoa.
Não resolve uma estratégia ruim.
Por isso, talvez o fim do público alvo como conhecemos não represente o fim de uma era do marketing.
Represente o início de uma nova.
Uma era em que será possível falar com cada pessoa individualmente, mas em que construir algo reconhecível por milhões continuará sendo uma das tarefas mais difíceis.
A inteligência artificial pode transformar cada pessoa em uma audiência.
O verdadeiro desafio será transformar milhões de experiências diferentes em uma mesma marca.
Na BDDB, acreditamos que tecnologia muda ferramentas, formatos e comportamentos. Estratégia define o que permanece.
E, em um cenário de conteúdo praticamente infinito, talvez essa seja justamente a diferença entre apenas aparecer e realmente significar alguma coisa.
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