Revisões e resgates na nova era das marcas
Por mais de uma década, vimos uma explosão de marcas que se auto proclamavam “com propósito”. Palavras como empatia, impacto social e mudança invadiram campanhas, manuais de marca e até rótulos de shampoo.
Mas quando todo mundo diz que tem propósito, quem realmente tem?
Estamos entrando numa nova fase — uma em que o discurso bonito já não é suficiente. O consumidor está mais cético. As marcas, mais pressionadas. E o propósito? Continua importante, mas agora exige lastro, prática e verdade.
O esgotamento do discurso
No começo, ser uma marca com propósito era disruptivo. Era sobre levantar bandeiras reais, criar valor para além do lucro e gerar conexões emocionais profundas.
Mas com o tempo, o termo virou jargão. Foi usado demais, mal interpretado e, em muitos casos, totalmente desconectado das ações reais da empresa.
O resultado é o que estamos vendo agora: uma fadiga cultural em relação ao “storytelling transformador”. O público percebe quando a narrativa não se sustenta na prática — e cobra por isso.
Essa crise foi tema da entrevista de Richard Edelman, CEO global da Edelman, ao Ad Age durante o Fórum Econômico Mundial de Davos 2023. Na ocasião, ele comentou os resultados do Edelman Trust Barometer, estudo anual que monitora os níveis de confiança no mundo.
Segundo Edelman:
“As pessoas esperam que as empresas liderem. Elas confiam mais nas marcas do que nos governos ou na mídia. Mas essa confiança vem com responsabilidade: é preciso agir, não apenas falar.”
Ou seja, o propósito ainda importa — mas precisa vir acompanhado de entregas concretas e coerência ao longo do tempo.
Da era do “we” à era do “faça”
Se antes falávamos de coletividade com o pronome “we” — todos juntos, em nome de uma mudança — agora o jogo virou. As pessoas querem ver o que as marcas estão fazendo de fato, não só o que elas dizem.
A nova narrativa não precisa abandonar o propósito, mas precisa ser menos performática e mais concreta.
Marcas que criam impacto não são aquelas que mais falam sobre si, mas as que mais se entregam ao outro.
Propósito com prática: o case da Tortato
Quando a Tortato procurou a BDDB, o objetivo era claro: mostrar que excelência em vendas não acontece por acaso, mas por cultura, processo e gente comprometida.
Em vez de apenas destacar prêmios e resultados, construímos uma comunicação que valorizasse a jornada por trás da performance. Desenvolvemos campanhas que conectam propósito com entrega: valorização da equipe, atendimento próximo ao cliente, e um posicionamento de marca que foge dos clichês do setor automotivo.
Resultado? A Tortato se tornou a número 1 em vendas da Servopa em Curitiba, reforçando que propósito não é só o que se diz — é o que se vive todos os dias na operação, na liderança e no atendimento.
A volta das origens (e da verdade)
Curiosamente, esse novo momento também está resgatando algo mais antigo: o valor da essência.
Em vez de tentar “mudar o mundo” a cada campanha, muitas marcas estão voltando ao básico — resgatando seus fundamentos, seu produto, sua comunidade. Estão buscando consistência, clareza e relevância verdadeira, em vez de promessas genéricas.
E o branding, onde entra?
Branding nunca foi só sobre aparência — é sobre posicionamento, narrativa e coerência. E neste novo cenário, construir marca passa por:
- Ser específico, não genérico
- Investir mais em cultura interna do que em slogans inspiracionais
- Criar valor contínuo, não apenas campanhas de impacto pontual
- Medir propósito com dados e resultados reais, não com palavras bonitas
Na BDDB, acreditamos que o propósito continua sendo um pilar. Mas ele precisa ser ativo, vivo e funcional. Precisa nascer da cultura da empresa e não apenas da sua comunicação.
Em resumo:
O fim da era do “we” não é o fim do branding com alma — é o começo de um branding com mais verdade.
E esse, sim, tem poder de transformação.
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