Quando qualquer marca pode produzir textos, imagens e vídeos em segundos, o que foi feito por pessoas começa a ganhar um novo valor. Mas transformar o humano em argumento de marketing também traz um novo risco: o humanwashing.
Durante muito tempo, a tecnologia tentou parecer humana.
Chatbots ganharam nomes. Assistentes virtuais ganharam vozes. Algoritmos aprenderam a conversar. Imagens ficaram cada vez mais realistas. E a inteligência artificial generativa passou a produzir textos, fotografias, músicas e vídeos difíceis de distinguir daqueles criados por pessoas.
Agora, curiosamente, começamos a observar o movimento contrário.
Em meio à explosão de conteúdo gerado por inteligência artificial, algumas marcas passaram a fazer questão de dizer:
isso foi feito por humanos.
O que antes era óbvio começa a virar argumento de valor.
E talvez estejamos assistindo ao nascimento de um novo selo simbólico de mercado.
“Feito por humanos” pode virar o novo “artesanal”
Durante décadas, a industrialização transformou o artesanal em diferencial.
Quando tudo passou a ser produzido em escala, palavras como “feito à mão”, “artesanal” e “produção limitada” começaram a comunicar algo além do processo de fabricação.
Elas passaram a representar cuidado, exclusividade, origem e autenticidade.
Com a inteligência artificial, algo semelhante pode acontecer com a criatividade.
Se textos, imagens, vídeos, músicas e campanhas podem ser produzidos em escala quase infinita, aquilo que carrega uma origem explicitamente humana tende a adquirir outro significado.
Não necessariamente porque será tecnicamente melhor.
Mas porque será percebido como mais raro.
E raridade, em branding, quase sempre produz valor.
O consumidor talvez nem saiba mais quem criou
Existe, porém, uma contradição interessante nessa história.
Um artigo publicado pelo Meio & Mensagem sobre humanwashing cita uma pesquisa em que apenas 25% das pessoas conseguiram identificar corretamente um anúncio produzido por inteligência artificial.
Ou seja: estamos entrando em uma era na qual o consumidor pode não conseguir distinguir o que foi criado por uma pessoa daquilo que foi criado por uma máquina.
Ao mesmo tempo, o mesmo artigo aponta que trabalhos publicitários desenvolvidos por pessoas apresentaram resultados de longo prazo 17% superiores aos criados com IA.
Isso muda a discussão.
Porque talvez a questão mais importante não seja simplesmente:
“As pessoas conseguem perceber que isso foi feito por IA?”
Talvez seja:
“O que acontece quando elas passam a valorizar saber que não foi?”
É justamente nesse espaço que o “feito por humanos” começa a ganhar força como posicionamento.
Leia também: O case de sucesso perfeito morreu. Ainda bem.
Só que humanidade também pode virar embalagem
Toda vez que um atributo começa a gerar valor, o marketing aprende rapidamente a transformá-lo em discurso.
Aconteceu com sustentabilidade.
Aconteceu com propósito.
Aconteceu com diversidade.
E pode acontecer agora com humanidade.
É daí que surge o termo humanwashing.
Assim como o greenwashing acontece quando uma empresa constrói uma aparência de responsabilidade ambiental maior do que suas práticas realmente sustentam, o humanwashing pode surgir quando marcas utilizam a ideia de humanidade, autoria e criatividade humana como recurso de comunicação sem que isso corresponda à realidade do processo.
Imagine uma campanha apresentada como “criada por pessoas”.
Talvez o conceito tenha partido de uma equipe humana.
Mas o texto foi refinado por IA.
As imagens foram geradas por modelos generativos.
A edição foi automatizada.
A segmentação foi algorítmica.
A mídia foi otimizada por machine learning.
E a personalização aconteceu individualmente por inteligência artificial.
Em que momento, exatamente, aquela comunicação deixa de ser humana?
A resposta não é simples.
E é justamente por isso que essa discussão vai crescer.
O problema nunca foi usar inteligência artificial
Existe uma armadilha nessa conversa: transformar o debate em “humanos contra máquinas”.
Esse provavelmente é o caminho menos interessante.
A inteligência artificial já está incorporada ao processo criativo de agências, produtoras, plataformas, empresas e profissionais independentes. Além disso, sua participação tende a crescer rapidamente.
Ela pesquisa.
Organiza.
Gera referências.
Cria variações.
Produz imagens.
Edita vídeos.
Analisa dados.
Testa possibilidades.
A questão, portanto, não deveria ser simplesmente se uma marca utiliza inteligência artificial.
A pergunta mais relevante é:
qual é o papel das pessoas dentro desse processo?
Porque ferramenta e autoria não são necessariamente a mesma coisa.
Um fotógrafo utiliza câmera, lente, software e algoritmos de processamento.
Um designer utiliza ferramentas digitais.
Um diretor utiliza dezenas de tecnologias para transformar uma ideia em filme.
Da mesma forma, usar IA não elimina automaticamente a autoria humana.
Porém, quando a humanidade passa a ser utilizada como argumento comercial, transparência deixa de ser detalhe.
Passa a fazer parte da promessa da marca.
Quanto mais conteúdo existir, mais importante será ter algo a dizer
A inteligência artificial está reduzindo drasticamente o custo de produção de conteúdo.
Isso significa que teremos mais textos.
Mais imagens.
Mais vídeos.
Mais anúncios.
Mais versões.
Mais personalização.
Mais conteúdo disputando exatamente a mesma coisa: atenção.
Por isso, o verdadeiro impacto da IA sobre o marketing talvez não seja simplesmente aumentar a produtividade.
Pode ser aumentar brutalmente a quantidade de conteúdo mediano disponível.
Quando produzir deixa de ser difícil, ter uma ideia passa a valer ainda mais.
Quando qualquer empresa consegue gerar uma imagem bonita, estética deixa de ser vantagem suficiente.
Quando qualquer marca consegue publicar dez vezes mais, volume deixa de ser diferencial.
E quando qualquer negócio consegue escrever corretamente sobre qualquer assunto, escrever corretamente deixa de ser interessante.
Nesse cenário, estratégia, repertório, ponto de vista e criatividade humana podem se tornar ainda mais importantes.
A imperfeição pode voltar a ter valor
Durante anos, o marketing digital perseguiu a otimização.
A imagem perfeita.
O texto perfeito.
O enquadramento perfeito.
A performance perfeita.
Agora, paradoxalmente, a perfeição começa a levantar suspeitas.
Uma fotografia ligeiramente imperfeita pode parecer mais verdadeira.
Uma frase menos polida pode parecer mais pessoal.
Uma ideia estranha pode chamar mais atenção justamente porque não parece ter sido construída a partir da média estatística de milhões de referências.
Isso não significa que veremos marcas deliberadamente produzindo coisas ruins.
Significa que características humanas como interpretação, contradição, humor, repertório cultural e até certas imperfeições podem ganhar importância em um ambiente dominado por produção sintética.
Talvez o futuro da criatividade não seja parecer cada vez mais perfeito.
Talvez seja parecer menos previsível.
Humanidade não é um selo. É uma prática.
O risco do humanwashing começa quando as marcas tratam humanidade como estética.
Colocar “feito por humanos” no rodapé de uma campanha não torna uma marca automaticamente mais humana.
Assim como falar sobre propósito não cria propósito.
Humanidade aparece nas escolhas.
Na maneira como uma empresa responde.
Naquilo que decide não automatizar.
Na forma como trata clientes.
Na liberdade que oferece aos criativos.
No repertório que constrói.
Nas opiniões que está disposta a sustentar.
E, principalmente, na capacidade de produzir algo que não parece simplesmente a média de tudo aquilo que já existe.
Por isso, talvez a discussão sobre inteligência artificial no marketing esteja entrando em uma fase mais madura.
A pergunta deixa de ser:
“Sua marca usa IA?”
Quase todas usarão.
A pergunta passa a ser:
“O que ainda existe de humano na sua marca que uma IA não consegue simplesmente reproduzir?”
Porque, quando qualquer coisa pode ser artificial, o humano deixa de ser apenas a origem da comunicação.
Pode se tornar parte do valor da marca.
Estratégia antes da ferramenta
Na BDDB, acreditamos que inteligência artificial pode ampliar possibilidades criativas, acelerar processos e transformar a maneira como marcas produzem conteúdo.
Mas tecnologia sem estratégia produz apenas mais conteúdo.
Marcas relevantes continuam precisando de algo que nenhum prompt resolve sozinho: um ponto de vista.
Antes de perguntar o que a IA pode produzir para a sua marca, talvez exista uma pergunta mais importante:
o que somente a sua marca deveria ser capaz de dizer?
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