Durante muito tempo, collab virou sinônimo de lançamento. Duas marcas conhecidas se encontravam, criavam uma edição limitada, colocavam as duas logos na embalagem, faziam algumas fotos bonitas, geravam expectativa nas redes e aproveitavam o pico de atenção. E, sim, isso ainda funciona. Mas os cases mais interessantes dos últimos anos mostram que estamos subestimando o verdadeiro potencial das colaborações entre marcas.
Uma boa collab não serve apenas para chamar atenção. Ela pode conquistar clientes que talvez nunca chegassem até a marca pelos caminhos tradicionais. É justamente isso que os números recentes do Grupo Boticário ajudam a demonstrar. Segundo dados divulgados pela companhia, aproximadamente 20% dos consumidores atraídos por meio de collabs são novos para o ecossistema do grupo. E há outro dado ainda mais interessante: entre esse público, a frequência de compra aumenta em 65%.
Ou seja, não estamos falando apenas de alcance. Estamos falando de aquisição, recorrência e crescimento de negócio.
Leia o case do Grupo Boticário
Talvez tenhamos entendido collabs da maneira errada
A maioria das marcas ainda olha primeiro para a audiência do possível parceiro. Quantos seguidores ele possui? Qual é o alcance? Quanto engajamento gera? Qual é o tamanho da sua base? São perguntas importantes, mas talvez não sejam as mais importantes, porque uma marca não possui apenas audiência. Ela possui acesso.
Acesso a determinadas comunidades, códigos culturais, comportamentos, ocasiões de consumo, estilos de vida e repertórios que foram construídos ao longo de anos. Quando uma collab funciona realmente bem, as marcas não estão apenas colocando suas audiências lado a lado. Elas estão abrindo as portas de seus universos uma para a outra.
Isso muda completamente o valor estratégico de uma parceria.
Construir relevância dentro de uma comunidade leva tempo. É preciso aparecer, criar familiaridade, conquistar confiança e desenvolver significado. Uma boa colaboração consegue encurtar parte desse caminho porque cria uma ponte cultural. Não transfere automaticamente a reputação de uma marca para outra, mas aproxima uma empresa de um universo no qual ela talvez demorasse anos para entrar sozinha.
Imagine uma marca que queira se aproximar de uma geração mais jovem. Ela poderia investir milhões tentando parecer mais jovem, mudar sua linguagem, contratar influenciadores, criar campanhas e comprar mídia. Ou poderia encontrar uma marca que já participa genuinamente daquele universo e criar algo que faça sentido para ambas.
Collab não deveria ser um atalho para parecer relevante. Deveria ser uma forma de criar relevância em conjunto.
Quando a collab chega ao market share
A parceria entre Bauducco e Fini ajuda a mostrar como isso pode acontecer na prática. A colaboração começou em 2023 e avançou para produtos que combinaram o território dos cookies da Bauducco com alguns dos códigos mais reconhecíveis da Fini. O resultado foi muito além da conversa nas redes sociais.
Segundo a Exame, os produtos da parceria alcançaram 1,74 milhão de lares em pouco mais de um ano e chegaram a 8,1% de penetração nacional. No mesmo período, a participação da Bauducco no mercado de cookies avançou de 39,7% para 43,4%. A empresa passou, inclusive, a tratar as collabs como uma avenida estruturada de crescimento, e não apenas como ações promocionais isoladas.
Conheça o case Bauducco + Fini
Há uma lição importante aqui. Bauducco não precisava que a Fini lhe ensinasse a vender biscoitos. O que a Fini poderia acrescentar era outra coisa: novos códigos, novas sensações, novas conversas e novas razões para experimentar uma categoria já extremamente conhecida.
É assim que uma collab começa a gerar crescimento. Não necessariamente inventando uma nova necessidade, mas criando uma nova porta de entrada para uma necessidade existente.
Quando duas categorias aparentemente distantes se encontram
Outro exemplo emblemático vem de Carmed + Fini. A associação parece óbvia hoje justamente porque funcionou muito bem. Mas hidratante labial e bala de gelatina não pertencem, originalmente, à mesma categoria. O que existia era uma compatibilidade de códigos: cor, sabor, cheiro, diversão, colecionabilidade e desejo.
A Cimed conseguiu transportar elementos reconhecíveis da Fini para um produto que poderia ser percebido apenas como funcional. O resultado foi muito além de awareness. A linha ajudou a transformar a categoria de hidratantes labiais no Brasil, colocou a marca no centro de uma conversa cultural muito maior e demonstrou como uma collab pode gerar desejo em torno de um produto cotidiano.
Aqui aparece outra característica importante das grandes colaborações: elas não apenas juntam duas marcas. Elas conseguem criar uma terceira coisa.
Carmed continuou sendo Carmed. Fini continuou sendo Fini. Mas Carmed Fini ganhou códigos próprios, desejo próprio e uma dinâmica própria de consumo. Isso é muito diferente de simplesmente imprimir duas logos na mesma embalagem.
Collabs também podem transferir memória e pertencimento
A colaboração entre Quem disse, Berenice? e Friends mostra outro caminho. Nesse caso, a marca de beleza entrou em um universo que já carrega décadas de memória afetiva e uma comunidade global de fãs. Mais do que usar a identidade visual da série, a parceria incorporou códigos, personagens e referências reconhecíveis daquele universo.
O consumidor deixa de estar comprando somente maquiagem. Ele compra uma pequena manifestação física de algo com o qual já possui uma relação emocional.
Veja o case Quem disse, Berenice? + Friends
É exatamente aí que propriedade intelectual, fandom e branding se encontram. Quando uma marca consegue acessar um universo que já possui significado para as pessoas, ela não precisa construir toda a conexão emocional do zero.
Nike e LEGO mostram que uma collab pode criar um território novo
A mesma lógica aparece em outra escala na parceria entre Nike e LEGO. Não se trata apenas de lançar um tênis com elementos LEGO ou construir um sneaker de blocos. A colaboração foi estruturada para envolver produtos, experiências, esporte, conteúdo e iniciativas relacionadas à criatividade e ao movimento.
A interseção faz sentido porque não depende apenas da estética das marcas. Existe uma ideia compartilhada: brincar. Para a LEGO, por meio da construção. Para a Nike, por meio do esporte.
Quando as duas se encontram, surge um território suficientemente amplo para que ambas consigam participar sem perder suas identidades. Essa talvez seja uma das regras mais importantes para uma boa collab. As marcas precisam ter algo em comum, mas também precisam trazer coisas diferentes para a mesa.
Se forem parecidas demais, pouco se acrescenta. Se forem incompatíveis demais, a parceria parece oportunista. O valor está justamente na interseção.
A pergunta certa não é “quem combina com a nossa marca?”
Existe uma evolução estratégica importante aqui. Em vez de perguntar apenas qual marca combina conosco, talvez seja mais interessante perguntar o que queremos conquistar que ainda não possuímos.
Queremos entrar em uma nova comunidade? Queremos ser relevantes para outra geração? Aumentar frequência de consumo? Entrar em uma nova ocasião? Testar uma categoria? Ganhar distribuição? Aumentar desejo? Adicionar novos códigos à percepção da marca?
Cada objetivo pode levar a um parceiro completamente diferente.
Isso tira a collab do departamento das “ideias legais” e coloca estratégia dentro da conversa.
Até a química entre marcas está sendo medida
O próprio Grupo Boticário já está tentando reduzir a subjetividade dessa decisão. A companhia desenvolveu uma matriz chamada Fit & Impact, apoiada por inteligência artificial preditiva, para analisar aspectos como aderência entre marcas e potencial de impacto antes de avançar com determinadas parcerias.
Leia mais sobre a estratégia do Grupo Boticário
É uma mudança interessante. Até aquilo que costumávamos chamar simplesmente de fit de marca começa a ganhar dados, modelos de previsão e critérios mais objetivos. Mas isso não elimina a necessidade de estratégia. Na verdade, aumenta.
Uma máquina pode identificar afinidade de público, comportamento, tendência e potencial comercial. Mas ainda existe uma pergunta profundamente humana: por que alguém deveria se importar com esse encontro?
Esse é o ponto que números sozinhos não resolvem.
Nem toda collab precisa existir
Quando uma estratégia começa a funcionar, surge um risco inevitável: todo mundo começa a copiá-la. E então aparecem as collabs sem ideia, sem tensão, sem complementaridade e sem motivo.
Duas marcas aparecem juntas porque podem, não porque deveriam.
O resultado pode até render alguns posts e manchetes, mas dificilmente deixa alguma coisa para trás. Uma parceria forte precisa responder a perguntas muito simples: por que estas duas marcas? Por que agora? O que elas conseguem criar juntas que nenhuma conseguiria criar sozinha?
Se não houver boas respostas, provavelmente não existe uma collab de verdade. Existe apenas uma ação promocional com duas logos.
O melhor parceiro talvez não seja o mais famoso
Essa é talvez a maior conclusão. A marca com milhões de seguidores não será necessariamente a melhor escolha. Às vezes, uma empresa muito menor pode possuir exatamente a comunidade, a credibilidade ou o repertório cultural que falta para uma marca maior.
Porque alcance você pode comprar. Mídia você pode comprar. Impressões você pode comprar.
Pertencimento é muito mais difícil.
E é justamente por isso que as melhores collabs têm tanto valor. Elas permitem que marcas compartilhem não somente audiência, mas contexto, confiança, códigos, histórias e comportamentos.
E, quando tudo isso funciona, clientes.
Collab boa não soma duas logos. Multiplica possibilidades.
O dado do Grupo Boticário talvez seja uma das melhores evidências recentes dessa mudança. Se aproximadamente um em cada cinco consumidores atraídos por essas parcerias é novo para o ecossistema, collab deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passa a fazer parte da estratégia de crescimento.
É possível medir aquisição, recorrência, penetração, entrada em novos públicos, mudança de percepção e até market share. E então aquela pergunta tradicional, “com quem poderíamos fazer uma collab?”, fica pequena.
A pergunta realmente interessante passa a ser outra:
qual público, comportamento, território ou significado queremos conquistar que nossa marca ainda não consegue acessar sozinha?
Porque uma collab realmente boa não acontece quando duas marcas conseguem aparecer juntas.
Acontece quando, juntas, elas conseguem chegar a algum lugar onde nenhuma das duas chegaria da mesma maneira sozinha.
E onde a sua marca ainda não consegue chegar sozinha?
Construir uma parceria estratégica exige muito mais do que encontrar uma marca conhecida. É preciso entender posicionamento, público, território cultural, códigos de marca, objetivos de negócio e, principalmente, qual significado pode nascer desse encontro.
É exatamente nesse ponto que branding deixa de ser apenas identidade e passa a orientar crescimento.
Na BDDB, ajudamos marcas a identificar territórios, construir posicionamentos e transformar oportunidades de mercado em estratégias capazes de gerar valor real para o negócio.
Se existe um público que sua marca ainda não conquistou, um território que ainda não ocupa ou uma oportunidade que ainda não sabe como transformar em estratégia, talvez seja hora de construir o próximo movimento.
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