Atenção pode ser comprada. Relevância, não.

Existe uma indústria inteira dedicada a descobrir como prender alguém nos primeiros três segundos e, ainda assim, a comunicação mais lembrada de 2026 não nasceu de nenhuma técnica. Nasceu de uma pessoa dizendo a verdade enquanto ainda podia dizê-la. É essa distância entre engenharia de atenção e relevância genuína que este artigo investiga, com um caso real e três exemplos de marcas que escolheram o caminho mais difícil.

Estudamos hooks. Testamos thumbnails. Mudamos títulos. Analisamos retenção. Otimizamos campanhas. Ajustamos frequência, segmentação, formatos e plataformas.

Tudo para responder à mesma pergunta: como conseguir atenção?

Então aparece um vídeo como o de Lito Sousa e, de repente, boa parte dessa engenharia parece pequena.

O vídeo que fez a engenharia da atenção parecer pequena

Lito Sousa construiu uma enorme comunidade falando sobre aviação, ciência e tudo aquilo que acontece entre a decolagem e o pouso. Tornou assuntos técnicos compreensíveis para milhões de pessoas e transformou conhecimento em conteúdo durante anos.

Em agosto de 2026, depois de receber o diagnóstico da doença de Creutzfeldt-Jakob, uma condição neurodegenerativa rara, ele decidiu novamente ligar uma câmera.

Dessa vez, porém, o assunto não eram aviões. Era a própria vida.

O vídeo foi gravado no dia em que recebeu o diagnóstico. Segundo Mila Seidl, sua esposa, Lito quis registrar o que estava sentindo naquele momento e falar com a comunidade enquanto ainda podia fazê-lo daquela maneira.

Não havia uma grande ideia criativa. Não havia campanha. Não havia uma estratégia para melhorar retenção.

Havia uma pessoa tentando dizer algo importante enquanto ainda tinha a oportunidade de dizer. E talvez seja exatamente por isso que seja tão difícil ignorar.

Isso não é um case de marketing

É importante fazer essa distinção. A história de Lito não deveria ser transformada em fórmula, campanha ou “aprendizado de branding”. Existe ali uma dimensão humana muito maior do que qualquer análise de comunicação é capaz de conter.

Mas ela revela, por contraste, algo que o marketing frequentemente esquece: nenhuma técnica de comunicação substitui a existência de algo que realmente mereça ser comunicado.

O problema não é falta de conteúdo. É falta de significado.

Durante anos, fomos ensinados a pensar a atenção como território a ser conquistado. Mais mídia. Mais formatos. Mais frequência. Mais conteúdo. Mais presença.

Agora temos algoritmos capazes de prever comportamentos, inteligência artificial capaz de produzir milhares de peças e ferramentas capazes de colocar uma marca diante de praticamente qualquer pessoa.

Nunca tivemos tanta capacidade de aparecer. E talvez nunca tenha sido tão fácil ser esquecido.

As marcas entraram em uma espécie de corrida industrial pela atenção: publicar todos os dias, estar em todas as plataformas, participar de todas as tendências, produzir vídeos, criar carrosséis, abrir podcasts, responder rapidamente aos assuntos do momento.

O resultado é um paradoxo curioso. Temos mais comunicação do que nunca e, ao mesmo tempo, uma quantidade gigantesca de comunicação que não comunica absolutamente nada.

Porque aparecer não significa ser percebido. Ser percebido não significa ser lembrado. E ser lembrado não significa ser escolhido.

A atenção é frequentemente tratada como objetivo quando, na verdade, deveria ser consequência de uma ideia relevante, de uma posição clara, de uma tensão verdadeira, de uma história bem contada, de alguma coisa que faça a pessoa pensar, sentir, reconsiderar ou simplesmente parar por alguns segundos.

Se a única razão para alguém prestar atenção em uma marca é o orçamento de mídia colocado atrás da mensagem, talvez o problema não esteja na mídia. Talvez esteja na mensagem.

Marcas que entenderam isso antes

É aqui que alguns grandes cases de mercado ficam interessantes. Não porque possam ser comparados à história pessoal de Lito não podem. Mas porque demonstram, dentro da lógica das marcas, que relevância nasce quando a comunicação deixa de ser apenas discurso e passa a carregar uma convicção reconhecível.

Patagonia: a coragem de pedir para não comprar

“Don’t Buy This Jacket” é uma das campanhas de marketing mais famosas e disruptivas da história, lançada pela marca de roupas outdoor Patagonia durante a Black Friday de 2011.

Na Black Friday de 2011, enquanto praticamente todo o varejo norte-americano gritava “compre”, a Patagonia publicou no The New York Times um anúncio com uma mensagem quase absurda para uma empresa que vende roupas: “Don’t Buy This Jacket.”

A intenção era discutir consumo excessivo e impacto ambiental. A própria empresa explicou que consumidores deveriam pensar duas vezes antes de comprar e que empresas precisariam produzir menos e melhor.

O anúncio chamou atenção porque não parecia ter saído do mesmo manual usado pelo restante da categoria. A Patagonia não encontrou um jeito mais eficiente de dizer “compre”. Encontrou coragem para dizer algo que fazia sentido para aquilo em que a marca dizia acreditar. A diferença é enorme.

Dove: quando uma campanha vira posição de duas décadas

Quando a Dove começou a questionar os padrões tradicionais de beleza, em 2004, não criou apenas uma campanha de temporada. Construiu um território.

Vinte anos depois, a marca ainda utiliza a Beleza Real como plataforma estratégica. Em 2024, realizou um estudo com 33 mil pessoas em 20 países para compreender como os padrões de beleza continuam afetando mulheres e meninas.

Com a chegada da inteligência artificial generativa, a marca atualizou essa posição e assumiu publicamente o compromisso de não utilizar IA para criar ou distorcer imagens de mulheres em sua comunicação.

O interessante não é apenas a campanha. É a coerência. Porque posicionamento não é aquilo que uma marca fala durante três meses é aquilo que ela continua sendo capaz de defender quando o contexto muda.

Itaú: uma mensagem que virou milhões de livros

Mais perto de nós, o programa Leia para uma Criança, criado em 2010, poderia ter permanecido como mais uma campanha institucional sobre educação. Não permaneceu.

A iniciativa transformou discurso em ação, distribuindo livros e estimulando adultos a lerem com crianças. Em seus primeiros dez anos, foram 58 milhões de livros distribuídos no Brasil, além da expansão do programa para outros países da América Latina. Em 2019, a iniciativa recebeu o Prêmio Jabuti na categoria Fomento à Leitura.

A mensagem ganhou força porque deixou de ser simplesmente uma frase bonita em um filme publicitário. Virou comportamento. E comportamento é uma das formas mais poderosas de comunicação de marca.

O que essas histórias têm em comum

Não é sentimentalismo. Também não é propósito pelo propósito. É coerência entre aquilo que está sendo dito e a razão pela qual aquilo está sendo dito.

Lito não precisava convencer ninguém de que sua mensagem era importante. A Patagonia não precisava inventar uma discussão ambiental para participar de uma tendência. A Dove construiu consistência durante décadas. O Itaú transformou uma ideia em uma plataforma capaz de existir para além de uma peça de comunicação.

Em escalas, contextos e naturezas completamente diferentes, existe uma mesma força: a mensagem tem alguma coisa por trás dela. E essa talvez seja uma das maiores diferenças entre comunicação memorável e conteúdo descartável.

Antes de perguntar como aparecer, pergunte por que alguém deveria se importar

Essa é uma discussão que atravessa branding, conteúdo, publicidade, performance e, cada vez mais, inteligência artificial porque as ferramentas estão ficando extraordinariamente eficientes.

Hoje podemos produzir mais rápido, segmentar melhor, personalizar em escala, analisar milhões de dados, criar centenas de variações e otimizar campanhas quase em tempo real. E ser encontrados não apenas pelo Google, mas também por ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity e novos sistemas de descoberta mediados por IA.

Tudo isso importa. Mas existe uma pergunta anterior a todas essas tecnologias: quando alguém finalmente encontrar a sua marca, encontrará o quê?

Uma versão ligeiramente diferente do que todos os concorrentes estão dizendo? Um conjunto de frases que poderiam pertencer a qualquer empresa da categoria? Mais um conteúdo criado porque “precisávamos postar”?

Ou uma marca com ponto de vista, repertório, personalidade e alguma coisa reconhecível para dizer?

É aí que estratégia deixa de ser planejamento de comunicação e passa a ser construção de significado.

É dessa pergunta que partimos na BDDB

Na BDDB, acreditamos que estratégia não deveria começar perguntando apenas como aumentar alcance, gerar tráfego ou produzir mais conteúdo. Essas perguntas são importantes. Mas vêm depois.

Primeiro precisamos descobrir por que aquela marca merece atenção. O que ela enxerga que seus concorrentes não enxergam? Que problema consegue nomear melhor? Que tensão cultural pode ocupar? Que experiência entrega? Que linguagem poderia ser reconhecida mesmo se retirássemos o logotipo? Que história possui legitimidade para contar?

A partir daí, branding, criatividade, conteúdo, performance e tecnologia deixam de funcionar como departamentos isolados e passam a amplificar uma mesma ideia.

Porque performance sem uma proposta relevante pode apenas distribuir uma mensagem esquecível com enorme eficiência. Branding sem distribuição pode se transformar em uma convicção que ninguém conhece. Conteúdo sem ponto de vista vira linha de produção. E inteligência artificial sem inteligência estratégica apenas permite produzir o genérico muito mais rápido.

O trabalho está justamente em conectar essas coisas: encontrar algo verdadeiro, transformá-lo em uma ideia forte e construir os sistemas necessários para fazer essa ideia circular, crescer e permanecer.

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Talvez a atenção nunca tenha sido o verdadeiro problema

O vídeo de Lito Sousa nos lembra de uma coisa que nenhuma planilha de métricas consegue medir completamente: existem mensagens que não precisam interromper. Elas encontram espaço. Não precisam implorar por atenção. Elas a merecem.

Para as marcas, obviamente, o desafio é diferente. Existe mercado, concorrência, produto, orçamento e resultado. Mas a pergunta continua válida.

Em uma internet onde todo mundo publica, anuncia, comenta, reage e produz, talvez ganhar a próxima disputa por atenção seja menos importante do que construir alguma coisa que continue na cabeça das pessoas depois que o feed passar.

Porque alcance termina. Campanhas terminam. Impressões desaparecem. O que fica é aquilo que conseguimos fazer alguém sentir, entender ou lembrar.

No feed, todo mundo aparece. Na memória, entra quem realmente tem algo a dizer.

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