Durante anos, o marketing buscou reduzir riscos.
Mais dados.
Mais métricas.
Mais validações.
Mais previsibilidade.
A lógica parecia correta: quanto menor a chance de erro, maior a chance de sucesso.
O problema é que, no caminho, muitas marcas acabaram eliminando algo fundamental da comunicação: a capacidade de surpreender.
E talvez seja por isso que um estudo encontrou uma conclusão desconfortável para o mercado: em alguns casos, assistir a vacas pastando gerou mais impacto emocional do que assistir a campanhas publicitárias.
A pergunta não é por que as vacas venceram.
A pergunta é por que a publicidade perdeu.
O excesso de otimização criou campanhas parecidas
Durante muito tempo, criatividade era vista como vantagem competitiva.
Hoje, muitas campanhas nascem dentro de um processo altamente racionalizado.
Pesquisa.
Benchmark.
Teste.
Aprovação.
Validação.
Nova aprovação.
O resultado costuma ser uma comunicação tecnicamente correta.
Mas emocionalmente esquecível.
Quando todas as decisões são tomadas para minimizar riscos, a consequência inevitável é a redução da originalidade.
E publicidade sem originalidade vira ruído.
O medo se tornou uma variável estratégica
Existe um elemento pouco discutido por trás dessa transformação: o medo.
Medo de errar.
Medo de gerar rejeição.
Medo de repercussão negativa.
Medo de justificar decisões internamente.
Por isso, muitas marcas passaram a escolher não a melhor ideia.
Mas a ideia mais defensável.
São coisas diferentes.
A melhor ideia normalmente provoca alguma reação.
A mais defensável raramente provoca qualquer uma.
A era dos comitês
Outro fenômeno que ajuda a explicar essa perda de impacto é o crescimento dos processos de aprovação.
Quanto mais pessoas participam da construção de uma campanha, maior a tendência de eliminar elementos considerados arriscados.
A provocação vira ajuste.
O humor vira moderação.
A personalidade vira consenso.
E consenso raramente produz algo memorável.
O resultado é uma comunicação que ninguém odeia.
Mas que também ninguém lembra.
O mercado cobra inovação e pune diferenciação
Existe uma contradição curiosa no marketing atual.
As empresas dizem procurar inovação.
Mas muitos sistemas internos recompensam previsibilidade.
Uma campanha ousada pode falhar.
Uma campanha comum dificilmente gera problemas internos.
Por isso, frequentemente, a segunda opção parece mais segura para quem aprova.
Só que o consumidor não premia segurança.
Ele premia relevância.
E relevância exige diferenciação.
O que os dados realmente mostram
Diversos estudos da System1, do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) e da Ehrenberg-Bass Institute apontam uma conclusão semelhante:
campanhas que geram emoção tendem a construir mais lembrança de marca no longo prazo.
Isso não significa que toda campanha precisa ser engraçada ou chocante.
Significa que ela precisa fazer o público sentir alguma coisa.
A indiferença é o verdadeiro inimigo da comunicação.
Não a crítica.
A armadilha da performance imediata
As plataformas digitais também contribuíram para essa mudança.
Quando tudo é medido em cliques, visualizações e conversões imediatas, campanhas passam a ser avaliadas principalmente pelo curto prazo.
O problema é que branding opera em outra velocidade.
Nem toda comunicação memorável gera resultado instantâneo.
Mas quase toda marca forte foi construída por campanhas que ficaram na memória das pessoas.
O custo invisível da publicidade sem graça
Uma campanha esquecível não gera manchetes.
Não vira crise.
Não produz polêmica.
Mas ela tem um custo.
O custo da indiferença.
E esse custo costuma ser invisível porque aparece lentamente:
menos lembrança de marca.
Menos diferenciação.
Menos relevância.
Menos valor percebido.
Até que a marca se torne apenas mais uma opção na categoria.
A provocação que fica
Talvez o maior problema da publicidade atual não seja a falta de criatividade.
Talvez seja a falta de coragem.
Porque nunca houve tantos dados para orientar decisões.
Nunca houve tantas ferramentas para produzir campanhas.
Nunca houve tanto conhecimento disponível.
E, ainda assim, uma parte da comunicação parece cada vez mais parecida.
No fim, a questão não é se uma vaca pastando é mais interessante que um anúncio.
A questão é: quando foi que a publicidade começou a ter medo de ser lembrada?
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