Marcas gastam meses pensando uma campanha. A internet leva segundos para reinterpretá-la.
Este artigo não avalia o mérito de nenhuma das posições envolvidas. Analisa o episódio pela ótica de gestão de marca e reputação.
O caso em poucas linhas
No fim de 2025, a campanha de fim de ano da Havaianas, estrelada por Fernanda Torres, sugeria ao público entrar em 2026 “com os dois pés”, em vez de recorrer à expressão popular “pé direito”. Para a marca, era uma brincadeira com uma frase do cotidiano.
A mensagem, porém, foi lida de formas diferentes. A repercussão incluiu críticas de figuras públicas e de parte do público, e o assunto tomou as redes. No mercado, a Alpargatas, dona da Havaianas, registrou queda de até 3% das ações na B3 no curto prazo.
Meses depois, surgiu uma marca de chinelos chamada “Pé Direito”, apresentada como resposta direta à campanha. Para quem trabalha com marcas, esse é o ponto mais instrutivo: uma única frase abriu espaço para um novo concorrente construir posicionamento em cima dela.
Intenção não é percepção
Ninguém de fora sabe se a Havaianas buscou a repercussão. Para os analistas, é difícil dizer se foi intencional ou se a marca acabou virando alvo sem querer. Para a gestão de marca, essa distinção pesa pouco, porque o que circula é a leitura do público.
Esse é o desafio de 2026. Em períodos de alta sensibilidade social, até narrativas publicitárias simples podem ser lidas por lentes que a marca não escolheu. Em ano eleitoral, a polarização amplifica esse efeito.
Intenção é do emissor. Percepção é de quem lê.
O custo de ser mal compreendido
A conta não é só de imagem. Segundo a CNI, 60% dos brasileiros já deixaram de consumir marcas, produtos ou serviços por discordar das práticas das empresas.
Ao mesmo tempo, ruído não é sinônimo de maioria. Um estudo acadêmico sobre o caso observou que a maioria dos usuários que interagiram com a publicação demonstrou apoio à campanha e à marca. E os exemplos internacionais mostram que não existe uma regra única: Bud Light, Target e Nike enfrentaram boicotes, mas tiveram impactos financeiros distintos em cada caso.
A lição é que o barulho precisa ser lido com método. Marcas sem critério ou se calam demais, ou recuam cedo demais.
O que não fazer: cinco erros que o caso deixa à vista
1. Não confundir intenção com percepção.
“Era só uma brincadeira” não protege a marca, porque a leitura final é do público. Em vez disso: teste a mensagem com pessoas de perfis diferentes antes de publicar e pergunte o que elas entenderam, não o que gostaram.
2. Não usar expressões, cores ou símbolos sem checar o que carregam hoje.
Uma expressão cotidiana pode ganhar outros sentidos em um ano de polarização. Em vez disso: mapeie o repertório da campanha como quem faz um estudo de território.
3. Não aprovar só dentro da bolha.
Esses contextos pedem uma atenção que vai além da criatividade, com análise sob vários ângulos e avaliação de riscos reputacionais. Um time que convive o dia todo com a marca tende a achar tudo óbvio. Em vez disso: inclua olhares externos na revisão.
4. Não tratar polêmica como estratégia de engajamento.
Barulho gera audiência, mas só vira valor se fortalece a marca. Em vez disso: meça percepção, preferência e reputação, e não apenas alcance e comentários.
5. Não improvisar a resposta.
Análises do caso apontam que marcas fortes sofrem quando demoram a responder. Em vez disso: defina porta-voz, posicionamento e canais antes de qualquer crise, para que a decisão não dependa da pressão do momento.
Os cinco erros têm a mesma origem: a marca falou antes de saber exatamente quem ela é. A pergunta que atravessa o caso é “o que nossa marca defende, para quem, e o que não é negociável?”. Quando essa resposta existe, ela vira filtro de campanha, critério de resposta e freio contra o oportunismo. Quando não existe, cada peça vira um risco isolado.
É nesse ponto que a BDDB atua. A estratégia vem antes do design, da campanha e do disparo. Marca com posicionamento sólido não fica à mercê da interpretação alheia e decide com calma quando falar, quando calar e como responder. Isso é continuar relevante quando tudo muda, e um ano eleitoral é um dos momentos em que tudo muda.
Conclusão
A lição do caso Havaianas não é “evite polêmica”. É “saiba o que sua marca está dizendo, por que está dizendo e para quem”. Criatividade continua sendo o motor da publicidade, e ela rende mais quando tem posicionamento por trás. Em um ano eleitoral, ser visto não basta: a marca precisa ser compreendida do jeito que pretende.
Sua marca sabe o que defende antes de a internet decidir por ela?
Na BDDB, construímos posicionamento, identidade e comunicação com estratégia na base, para que sua marca seja compreendida do jeito que você pretende.
Fontes e leitura complementar