Talvez uma das piores épocas do ano para uma marca perceber que precisa de atenção seja justamente quando todas as outras chegam à mesma conclusão.
Novembro se aproxima e o roteiro é conhecido.
Os investimentos em mídia aumentam. Mais anunciantes disputam os mesmos espaços. O custo do clique sobe. As ofertas ficam mais agressivas. E, quando parece difícil convencer pelo valor, entra em cena o argumento mais fácil de entender:
o preço.
Mas talvez seja injusto culpar a Black Friday por isso.
Talvez novembro apenas exponha um problema que começou meses antes.
A conta de novembro começa muito antes
Uma reportagem da CartaCapital destaca o planejamento antecipado como forma de reduzir a pressão sobre o CAC na Black Friday.
O raciocínio é simples.
Marcas que passam os meses anteriores construindo audiência, relacionamento e reconhecimento chegam ao período promocional falando com pessoas que já sabem quem elas são.
Quem deixa tudo para o final precisa fazer duas coisas ao mesmo tempo:
ser descoberto e vender.
E essas duas tarefas podem custar caro quando milhares de empresas também estão tentando fazer a mesma coisa.
Na Black Friday de 2025, o comércio eletrônico brasileiro movimentou R$ 1,69 bilhão apenas nas primeiras doze horas um crescimento de 24,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo levantamento citado pela CartaCapital.
Existe dinheiro circulando.
Existe intenção de compra.
E, naturalmente, existe muita gente querendo um pedaço dessa atenção.
CAC não é apenas uma métrica de mídia
Custo de aquisição costuma aparecer em dashboards ao lado de CPC, conversão, ROAS e outras métricas de performance.
Faz sentido.
Mas talvez seja limitado enxergá-lo apenas como uma questão operacional.
Existe uma pergunta anterior:
quanto esforço é necessário para convencer alguém que nunca ouviu falar da sua marca?
Pense em duas empresas disputando o mesmo consumidor.
Uma aparece pela primeira vez com um anúncio dizendo “40% OFF”.
A outra foi vista durante meses. Produziu conteúdo relevante, apareceu em buscas, construiu presença, apresentou seus produtos, explicou seus diferenciais e construiu familiaridade.
Quando as duas aparecem no mesmo feed em novembro, elas podem estar comprando a mesma mídia.
Mas não estão começando a mesma conversa.
Uma precisa construir confiança e vender.
A outra precisa avançar uma decisão que começou antes.
Essa diferença não aparece necessariamente no botão do anúncio.
Mas pode aparecer no resultado dele.
Construir demanda é diferente de disputar demanda
Boa parte da lógica da Black Friday está em capturar uma demanda que já existe.
O consumidor decidiu comprar.
Abriu o Google.
Entrou no marketplace.
Começou a comparar.
Nesse momento, várias marcas entram numa corrida pelo mesmo clique.
É importante estar ali.
Mas existe outra possibilidade estratégica: começar antes dessa corrida.
Criar interesse.
Gerar reconhecimento.
Entrar no repertório.
Construir preferência.
Fazer com que, quando chegar o momento da compra, o consumidor não esteja simplesmente procurando “um produto”.
Esteja procurando também uma marca.
É uma diferença pequena na frase.
E enorme na estratégia.
Leia também: Isso não é hábito, é ritual.
Quanto menos marca, maior a pressão sobre a oferta
Quando não existe diferenciação percebida, o preço ganha espaço.
Se dois produtos parecem iguais, duas empresas parecem iguais e duas promessas parecem iguais, existe um critério muito eficiente para desempatar:
quem cobra menos?
É por isso que depender exclusivamente de descontos pode se tornar perigoso.
A promoção deveria acelerar uma decisão.
Não deveria precisar criar sozinha todos os motivos para ela acontecer.
A própria reportagem da CartaCapital aponta isso: o planejamento antecipado pode reduzir a necessidade de concentrar grandes investimentos em mídia nas semanas anteriores à Black Friday e diminuir a dependência de descontos agressivos como principal arma competitiva.
Esse talvez seja o ponto mais interessante da discussão.
Planejamento não serve apenas para organizar campanhas.
Serve para mudar a posição da marca quando a campanha começa.
Performance começa antes da performance
Existe uma falsa separação entre branding e performance que novembro ajuda a desmontar.
Branding construiria percepção.
Performance geraria venda.
Na prática, as duas coisas se encontram o tempo inteiro.
O anúncio performa sobre uma percepção que já existe.
O consumidor clica carregando experiências anteriores.
Reconhecimento, reputação, presença, indicação, conteúdo, busca, experiência e preço chegam juntos à decisão.
Por isso, uma estratégia eficiente para a Black Friday não deveria começar apenas perguntando:
qual será nosso investimento em mídia?
Existem perguntas anteriores.
Quem queremos trazer para perto até novembro?
Por que essas pessoas deveriam lembrar da nossa marca?
Que percepção queremos construir?
Que conteúdo pode diminuir dúvidas antes da oferta?
Que diferencial queremos tornar evidente antes da comparação por preço?
Que relacionamento estamos construindo enquanto ainda ninguém está gritando “Black Friday”?
É aqui que o planejamento deixa de ser calendário e passa a ser estratégia.
Novembro não deveria ser o começo da conversa
Existe uma frase recorrente no mercado: na Black Friday, ganha quem tem a melhor oferta.
Talvez seja apenas parte da história.
Uma boa oferta é poderosa. Mas se a marca passou o resto do ano invisível e só aparece quando todo mundo está oferecendo alguma coisa, ela entra na disputa em desvantagem, numa posição bem diferente da marca que construiu relevância antes.
A Black Friday dura alguns dias.
A construção da demanda não.
E talvez uma das decisões mais importantes para vender melhor em novembro não tenha nada a ver com escolher a porcentagem escrita no banner.
Talvez seja decidir o que a sua marca fará nos meses anteriores para não precisar depender apenas daquele banner.
Porque, quando novembro chegar, todo mundo vai querer atenção.
A diferença está em quem precisará comprá-la do zero.
Na BDDB, acreditamos que performance começa muito antes do clique, no posicionamento, na percepção e nas razões que fazem uma marca entrar no repertório das pessoas antes do momento da compra.
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