Big techs redesenham identidade para parecer menos digitais, fundadores viram porta-vozes e a água ganhou proteína. Cinco sinais do que o mercado está tentando nos dizer.
Por muito tempo, branding falou sobre criar conexões reais, humanas e relevantes.
Agora, curiosamente, parecer humano virou estratégia de marca.
Big tech redesenha identidade para parecer menos tecnológica. Marcas transformam fundadores, especialistas e influenciadores em porta-vozes. Lojas físicas voltam a ser tratadas como experiência. Eventos ganham força como plataformas de relacionamento.
Talvez porque, no fim das contas, nunca tenha existido realmente uma relação B2B.
Empresas não confiam em empresas. Pessoas confiam em pessoas.
Compramos porque acreditamos em alguém. Pode ser um amigo, um especialista, um fundador, um criador de conteúdo, um vendedor ou até uma marca que conseguiu construir personalidade suficiente para deixar de parecer apenas uma empresa tentando vender alguma coisa.
Ao mesmo tempo, outro movimento domina praticamente todas as categorias: o wellness.
Tem proteína na água, no leite, no requeijão e agora até na cerveja.
Nesse ritmo, não falta muito para lançarem notebook com 12g de proteína por porta USB.
Tudo para ajudar você a se sentir um pouco mais saudável enquanto trabalha doze horas por dia, dorme cinco, responde WhatsApp durante o almoço e chama ansiedade de produtividade.
Mas calma.
A água tem proteína.
Então está tudo certo.
Brincadeiras à parte, esses movimentos contam uma história interessante sobre o mercado atual.
As marcas estão tentando encontrar novas formas de continuar relevantes em um mundo saturado de estímulos, produtos, conteúdos e promessas muito parecidas.
E é exatamente aí que branding deixa de ser aparência e começa a ser estratégia.
O Instagram quer parecer mais humano. Isso diz muito sobre o momento das marcas
Depois de aproximadamente dez anos sem uma mudança relevante em seu wordmark, o Instagram atualizou sua identidade.
Mais do que uma mudança estética, existe uma intenção estratégica evidente: recuperar proximidade, espontaneidade e conexão com públicos mais jovens.
O movimento acontece justamente quando inteligência artificial, automação e produção de conteúdo em escala começam a provocar uma reação inversa. Quanto mais digital fica o mundo, maior parece ser o desejo de sentir alguma coisa humana do outro lado da tela.
Tipografias imperfeitas, estética analógica, fotografia crua, texturas, bastidores e linguagem espontânea passaram a aparecer com mais frequência justamente porque ajudam a diminuir a sensação de artificialidade.
O paradoxo é ótimo: a tecnologia evoluiu tanto que agora usamos tecnologia para parecer menos tecnológicos.
Mas existe um risco.
Humanização não pode virar apenas mais uma estética.
Não adianta usar fonte manuscrita, fotografia desfocada e linguagem informal se toda a experiência da marca continua fria, burocrática e distante.
Na BDDB, acreditamos que marcas humanas não são construídas com filtros visuais. São construídas quando posicionamento, comunicação, produto, atendimento e experiência contam a mesma história.
Leia a análise completa: aqui.
Finalmente: cerveja com proteína
A Ambev anunciou a Spaten Pro, cerveja sem álcool com 10 gramas de proteína.
Sim.
Proteína na cerveja.
Podemos oficialmente declarar que o wellness venceu.
Mas por trás da curiosidade existe um movimento estratégico importante. Categorias tradicionais estão sendo pressionadas a entrar em novos territórios culturais. Saúde, performance, equilíbrio, redução de álcool e bem-estar passaram a influenciar decisões de consumo que até pouco tempo atrás pareciam distantes dessas conversas.
É por isso que o lançamento interessa menos pela proteína em si e mais pelo que representa.
A marca está tentando criar uma nova ocasião de consumo.
E esse é um ponto importante para qualquer negócio.
Muitas vezes, crescimento não significa apenas conquistar mais consumidores dentro da categoria existente. Pode significar redesenhar a própria categoria.
Marcas relevantes percebem mudanças de comportamento antes de transformá-las apenas em campanha. Elas traduzem essas mudanças em produto, serviço, experiência e posicionamento.
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3. Marca própria deixou de ser sinônimo de produto barato
Durante muitos anos, marcas próprias foram vistas como alternativas econômicas às grandes marcas.
Esse cenário está mudando.
Dados da NielsenIQ mostram que elas vêm crescendo muito acima da média do mercado brasileiro e ganhando espaço inclusive entre consumidores de maior renda.
Esse movimento deveria chamar a atenção de qualquer gestor de marca. Porque quando qualidade, embalagem, distribuição e experiência começam a se aproximar, a força histórica de um nome deixa de ser suficiente.
Reconhecimento não é preferência.
Estar presente não significa ser escolhido.
E ter sido relevante durante décadas não garante relevância nos próximos anos.
Quanto mais sofisticadas ficam as marcas próprias, maior é a pressão sobre as marcas tradicionais para explicar por que existem.
Por que custam mais?
Por que são diferentes?
Por que deveriam ser escolhidas?
Na BDDB, essa é uma das perguntas centrais de qualquer projeto de posicionamento: se retirarmos o logo da embalagem, ainda existe alguma razão real para escolher a sua marca?
Quando a resposta não está clara, provavelmente existe um problema maior do que comunicação. Existe um problema de diferenciação.
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4. A C&A mostra que a loja pode ser muito mais do que uma loja
Ao completar 50 anos no Brasil, a C&A inaugurou uma nova unidade na Avenida Paulista incorporando iniciativas relacionadas a energia renovável, circularidade e compromissos ESG.
Mas talvez o ponto mais interessante não esteja apenas nas iniciativas.
Está no papel que o espaço físico assume.
Durante alguns anos, muito se falou sobre o desaparecimento das lojas diante do avanço do comércio digital.
O que estamos vendo hoje é diferente.
A loja não desapareceu.
Ela mudou de função.
Além de vender, pode comunicar posicionamento, gerar experiência, produzir conteúdo, demonstrar compromissos da empresa e transformar valores abstratos em algo que o consumidor consegue enxergar e sentir.
É aí que entra um conceito importante para nós na BDDB: brand experience.
Uma marca não é construída apenas pelo que diz. É construída por cada ponto de contato.
Arquitetura. Atendimento. Site. Produto. Embalagem. Serviço. Pós-venda. Conteúdo. Loja.
Tudo comunica. E quanto maior a distância entre aquilo que a marca promete e aquilo que entrega, mais frágil se torna sua percepção.
Leia mais no Meio & Mensagem.
5. A Sephora entendeu uma coisa importante: marcas também precisam criar rituais
A Sephora prepara mais uma edição de seu Halloween no Brasil.
O evento deixou de funcionar apenas como uma ativação pontual. Ao ganhar recorrência, passa a construir expectativa, memória, conteúdo e relacionamento.
Esse detalhe é importante.
Campanhas começam e terminam. Rituais de marca acumulam significado.
Quando uma experiência acontece repetidamente, o público aprende a reconhecê-la, esperá-la e associá-la àquela marca. Ela deixa de disputar atenção apenas quando compra mídia. Passa a possuir um momento.
Esse tipo de construção é especialmente poderoso porque transforma marketing em ativo de marca. Não é apenas “o evento deste ano”. É algo que vai acumulando repertório, histórias e relevância ao longo do tempo.
E talvez uma das perguntas mais interessantes para qualquer empresa seja justamente essa: o que a sua marca faz que o consumidor sentiria falta se deixasse de existir?
Se a resposta for apenas “nossos anúncios”, temos um problema.
Leia mais no Meio & Mensagem.
O que tudo isso tem em comum?
Instagram tentando parecer mais humano. Cerveja entrando no território da performance. Marcas próprias pressionando gigantes tradicionais. Lojas físicas assumindo papel de experiência. Eventos se transformando em rituais.
São movimentos diferentes, mas todos apontam para a mesma direção.
Ter um produto já não basta. Estar presente também não.
Em mercados cada vez mais competitivos, as marcas precisam construir significado. Precisam entender o comportamento das pessoas, interpretar mudanças culturais e transformar tudo isso em posicionamento, experiência e diferenciação.
É exatamente esse o trabalho da BDDB.
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Nós ajudamos empresas a entender o que sua marca precisa representar, qual espaço pode ocupar no mercado e como transformar essa estratégia em comunicação, identidade e experiências consistentes.
Chega de proteína. Comece a ter propósito.
Sua marca pode continuar comprando fonte manuscrita, filtro vintage e um fundador carismático nos Reels. Vai parecer mais humana por uns três meses.
Ou pode fazer a pergunta que ninguém no comitê de marketing quer responder: tirando o logo, sobra alguma razão real pra escolherem vocês?
Se essa pergunta te deu um friozinho na barriga, a gente não vende filtro. Vende diagnóstico.
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