Cannes Lions 2026: o que muda na indústria da comunicação?

Durante muito tempo, falar sobre o futuro da publicidade significava tentar descobrir qual seria a próxima grande tendência. Inteligência artificial, novas plataformas, formatos de conteúdo, dados, creators. A cada ano, uma nova tecnologia parecia prometer mudar tudo.

Mas Cannes Lions 2026 aponta para uma discussão menos sobre o que vem depois e mais sobre como a indústria precisa trabalhar agora.

Esse foi o ponto de partida de uma edição recente do CenpTalks, que reuniu Andrea Siqueira (Ampfy), Stella Pirani (VML), Ana Gonzalez (Bradesco Seguros) e Laura Chiavone (Meta), com mediação de Regina Augusto, para discutir os principais aprendizados do festival e as transformações que já estão impactando o mercado.

E, quando diferentes lados do ecossistema chegam a conclusões parecidas, vale prestar atenção.

A conversa mostrou que a transformação da comunicação não está acontecendo apenas nas ferramentas utilizadas pelas marcas. Ela está mudando a maneira como criatividade, tecnologia, dados, plataformas e negócios precisam trabalhar juntos.

Cannes Lions 2026 mostra uma indústria menos dependente de campanhas isoladas

Uma das mudanças mais interessantes está na própria maneira de pensar marca.

Uma campanha pode gerar atenção durante algumas semanas. Uma plataforma de marca pode continuar funcionando por anos.

A diferença parece simples, mas muda completamente o planejamento.

Em vez de depender exclusivamente de grandes campanhas pontuais, as marcas precisam construir territórios consistentes de comunicação, capazes de sustentar diferentes ideias, formatos e conversas ao longo do tempo.

Essa visão também apareceu no próprio Cannes Lions. Em 2026, o festival lançou o Creative Brand Lion para reconhecer não apenas campanhas, mas os sistemas, culturas e capacidades internas que permitem às marcas produzir criatividade de forma consistente e gerar impacto mensurável no negócio.

É uma mudança significativa.

A pergunta deixa de ser apenas:

“Qual é a nossa próxima grande campanha?”

E passa a ser:

“O que estamos construindo para que boas ideias continuem acontecendo?”

A inteligência artificial já não é uma discussão sobre futuro

Se existe um assunto que atravessa praticamente todas as conversas atuais sobre comunicação, é a inteligência artificial.

Mas o debate também está mudando.

A questão já não é simplesmente se a IA será utilizada pelas agências ou pelas marcas. Ela já está sendo incorporada aos processos de criação, produção, análise e distribuição de conteúdo.

O próprio Cannes Lions criou, em 2026, uma categoria de AI Craft para reconhecer trabalhos em que criatividade humana e inteligência artificial trabalham juntas para produzir algo que nenhuma das duas conseguiria alcançar isoladamente.

Isso ajuda a colocar a discussão em outro lugar.

Quando qualquer pessoa pode produzir uma imagem, um vídeo ou dezenas de variações de uma peça em poucos minutos, produzir deixa de ser o principal diferencial.

A capacidade de escolher passa a valer mais.

O que merece ser criado? O que faz sentido para aquela marca? Qual ideia tem relevância cultural? O que precisa ser dito e, principalmente, o que não precisa?

Em um cenário de abundância de conteúdo, repertório, estratégia e bom senso ganham ainda mais importância.

Criatividade não termina na comunicação

Outro ponto levantado no debate é talvez um dos mais importantes para o mercado: criatividade não precisa existir apenas para comunicar melhor.

Ela também pode resolver problemas.

Esse movimento já é perceptível no próprio Cannes Lions. O festival vem ampliando o reconhecimento de trabalhos em que criatividade, dados e tecnologia estão diretamente ligados a desafios de negócio. Em 2026, por exemplo, o Creative Data Lion passou a enfatizar trabalhos nos quais os dados são essenciais para a própria ideia e para seu impacto mensurável.

Isso muda o papel da criatividade dentro das organizações.

Uma boa ideia pode gerar uma campanha.

Mas também pode melhorar uma experiência, criar um serviço, facilitar o acesso a alguma coisa, mudar um comportamento ou solucionar uma barreira que o consumidor enfrenta.

A criatividade deixa de ocupar apenas o espaço da mensagem e começa a participar do desenvolvimento da própria solução.

Plataformas deixaram de ser apenas canais

Outra transformação importante está na relação entre marcas e plataformas.

Hoje, uma plataforma pode participar da descoberta, da conversa, da criação de conteúdo e até da decisão de compra. O próprio TikTok destacou durante Cannes Lions 2026 como creators, ferramentas de IA e cultura podem aproximar descoberta, consideração e ação dentro de um mesmo ambiente.

Isso significa que pensar em plataforma apenas como “onde vamos veicular a campanha?” já não é suficiente.

Cada ambiente possui uma linguagem, uma comunidade, uma dinâmica cultural e diferentes possibilidades de interação.

Por isso, marcas precisam entender o que podem construir dentro de cada ecossistema, e não apenas adaptar a mesma campanha para diferentes formatos.

É uma diferença pequena no planejamento, mas enorme na execução.

Dados, tecnologia e criatividade precisam conversar

Talvez a principal mensagem deixada pelo debate seja justamente a necessidade de conexão.

Dados sozinhos não criam relevância.

Tecnologia sozinha não cria significado.

Criatividade sem compreensão do negócio pode gerar atenção, mas não necessariamente gera valor.

O que ganha força é a combinação desses elementos.

Essa integração aparece também nos movimentos do Cannes Lions. O festival vem aproximando criatividade de dados, tecnologia e resultados de negócio, ao mesmo tempo em que reconhece a importância da cultura organizacional para sustentar essa combinação.

É por isso que a transformação da indústria não depende apenas de contratar uma nova ferramenta ou incluir inteligência artificial no processo.

Ela exige novas formas de trabalhar.

O desafio agora é criar uma cultura de criatividade

E talvez esse seja o ponto mais difícil de todos.

É relativamente simples falar sobre criatividade.

Mais difícil é criar uma organização em que boas ideias tenham espaço para surgir, ser testadas, desenvolvidas e colocadas em prática.

Isso envolve estrutura, liderança, repertório, colaboração entre áreas e disposição para experimentar.

Também envolve aceitar que a criatividade não pertence exclusivamente ao departamento de criação.

Estratégia, mídia, dados, tecnologia, atendimento, produto e negócio podem participar da construção de uma ideia. Quanto mais conectadas essas áreas estiverem, maior a possibilidade de a criatividade deixar de ser apenas uma etapa do processo e se tornar parte da forma como a empresa resolve problemas.

O próprio Cannes Lions 2026 parece apontar nessa direção ao reconhecer cada vez mais as condições que tornam a criatividade possível, e não somente o resultado final apresentado em um case.

Cannes Lions não está mostrando apenas o futuro da publicidade

Talvez a principal conclusão do CenpTalks seja justamente essa: Cannes Lions 2026 não precisa ser interpretado apenas como uma vitrine das melhores campanhas do mundo.

Ele funciona também como um retrato de uma indústria que está mudando.

A inteligência artificial está alterando processos. Os creators estão ganhando espaço na construção de marcas. As plataformas participam cada vez mais da jornada do consumidor. Os dados assumem um papel mais estratégico. E a criatividade começa a ser cobrada não apenas pela capacidade de gerar atenção, mas também por sua capacidade de produzir impacto real.

Nesse cenário, o profissional de comunicação precisa fazer mais do que acompanhar ferramentas e tendências.

Precisa entender como conectar tudo isso.

Porque talvez o futuro da indústria não pertença à criatividade ou à tecnologia isoladamente.

Pertence a quem souber fazer as duas coisas trabalharem juntas — sem esquecer que, no centro de qualquer estratégia, continuam existindo pessoas, culturas, problemas e necessidades reais.