Em setembro de 2025, o Itaú movimentou o mercado ao anunciar a demissão de cerca de mil funcionários em regime remoto ou híbrido. O motivo: “baixa produtividade”, medida por longos períodos de inatividade registrados em sistemas corporativos. A decisão rapidamente se espalhou pela mídia, gerou reação dos sindicatos e levantou uma questão urgente: até onde as empresas podem ir para monitorar a performance de seus colaboradores?
Mais do que um episódio de RH, o caso se tornou um case de branding involuntário. Isso porque decisões internas não ficam mais restritas aos corredores corporativos — elas repercutem no imaginário coletivo, moldam a reputação da marca empregadora e influenciam a percepção do público sobre seus valores.
O choque entre confiança e controle
O home office, impulsionado pela pandemia, trouxe novas dinâmicas de trabalho. Para muitos colaboradores, virou sinônimo de flexibilidade, autonomia e equilíbrio. Para muitas empresas, significou desafios em gestão, cultura e métricas de entrega.
O Itaú apostou em dados de acesso como critério objetivo. Mas será que tempo de máquina ligada equivale a produtividade? Um analista pode passar horas longe do teclado enquanto participa de reuniões, estuda relatórios ou desenha estratégias no papel. Da mesma forma, estar “online” não significa necessariamente produzir valor.
Esse é o grande dilema: confiar na entrega ou vigiar a atividade?. O excesso de controle pode gerar desmotivação, sensação de injustiça e até afastar talentos. A confiança, por outro lado, exige novas métricas, mais complexas, mas também mais alinhadas à realidade do trabalho contemporâneo.
Employer branding em jogo
Quando uma decisão interna vira notícia nacional, estamos diante de um reflexo direto do employer branding. O Itaú é um dos maiores bancos do país e construiu, ao longo de décadas, uma marca associada à inovação, solidez e proximidade com o consumidor. Mas o que essa decisão comunica para futuros talentos?
-
Para o mercado de trabalho, pode soar como rigidez e falta de flexibilidade.
-
Para colaboradores atuais, pode gerar insegurança e sensação de desconfiança.
-
Para o público em geral, pode transmitir uma imagem de frieza corporativa, distante do discurso de inovação e cuidado.
Isso não significa que empresas não devam cobrar performance. Significa apenas que a forma como essa cobrança é feita molda a percepção externa da marca tanto quanto suas campanhas publicitárias.
O paralelo com o consumidor
Hoje, consumidores buscam marcas que reflitam valores humanos, transparentes e éticos. Da mesma forma, colaboradores procuram empresas que ofereçam confiança, respeito e clareza. Esses dois lados se retroalimentam: uma empresa que falha no relacionamento interno corre o risco de transmitir incoerência em sua relação com clientes.
No caso Itaú, a decisão abre uma reflexão mais ampla: como conciliar inovação tecnológica com humanidade? Como usar dados de produtividade sem cair em vigilância? Como alinhar discursos externos de “proximidade e confiança” com práticas internas coerentes?
Conclusão
O episódio das demissões no Itaú não é apenas sobre home office — é sobre o futuro do trabalho. Num cenário em que flexibilidade se tornou valor, empresas que reduzirem produtividade a métricas frias correm o risco de perder talentos e credibilidade.
A lição é clara: no branding do futuro, confiança é ativo estratégico. Marcas que entendem que pessoas não são apenas números constroem reputação duradoura, atraem talentos melhores e se tornam mais admiradas pelo público.
Leia esse artigo e entenda a pressão do mundo da comunicação.
Conheça o nosso grupo e nossas soluções em diferentes verticais. Acesse o nosso site TBS GROUP e descubra tudo o que podemos oferecer!
